Intuitivamente y desde una perspectiva de marketing, cuando pensamos en estrategias para incrementar ventas, lo primero que nos vienen a la cabeza son descuentos y promociones que nos permitan obtener rentabilidad a corto plazo.
Con la llegada de internet este fenómeno/mentalidad no ha hecho más que acentuarse notablemente. Se han visto incrementadas de manera exponencial todas las acciones destinadas a estimular la intención de compra de los usuarios mediante la reducción deliberada de precios. Un escenario que se ha materializado a través de la proliferación de bonos descuento, cupones o promociones varias que hoy en día, rodean todas las empresas de comercio electrónico que operan en la red. Ejemplos:
- Regístrese y obtenga 5€ en su primera compra!
- Recomiende esta página y gane 8€!
- Hágase fan de nuestro grupo en Facebook y benefíciese de 6€ de descuento!
- Felicidades! Hoy es su cumpleaños y queremos ofrecerle un 10% de descuento.
- Disfrute de una magnífica velada romántica en el Restaurante xxx al 60%.
- Sé el primero en probar nuestro nuevo modelo xxx y obtén un 20% de descuento.
Y así, me podría recrear mencionando un largo etcétera de formatos descuento que bombardean sin cesar a los usuarios web…
La pregunta es obligada; ¿por qué hace años nadie regalaba nada y ahora la generosidad parece haberse convertido en el deporte de moda por excelencia? Es obvio que la crisis y el contexto económico se llevan parte de la culpa, pero considero que, como especialistas en marketing, sería interesante hacer autocrítica y cuestionarnos hasta que punto hemos estado dando un uso racional a estas herramientas en los últimos años.
En la actualidad, las marcas son capaces de poner en práctica todo tipo de campañas de marketing para captar, persuadir y fidelizar a sus compradores. Sin embargo, muchas de ellas, pecan de focalizar sus esfuerzos en proponer descuentos y promociones sus usuarios de manera excesiva. Parece obligado que, en una campaña proyectada a incrementar ventas, el producto o servicio en cuestión, debe ir acompañado de una promoción adicional que incite al consumidor a la compra, y eso, creo, no debería ser siempre así. Me explicaré.
Aunque no lo parezca, las empresas tienen a su disposición, muchas otras herramientas que van más allá del incentivo económico; ¿Por qué no potenciar el valor de marca, jugar con lo emocional, destacar las cualidades del producto que ofrecemos o comunicar cual es el elemento que nos diferencia de la competencia?... Técnicas que podrían contribuir a obtener igual o mejor resultados que basándonos únicamente en lo económico y que, seguramente, nos permitirán dedicar esos recursos a otros ámbitos, quien sabe, si más necesarios.
Las acciones que llevamos a cabo fundamentadas en descuentos y rebajas deberían obedecer a un análisis previo y responder a unos objetivos claramente establecidos, además de ser, siempre, de corta duración.
Deberíamos, por lo tanto, auto-convencernos que, un exceso del uso de estas herramientas, llamémoslas “de fácil poder persuasivo”, además de poner en peligro nuestra seriedad como marca, podrían poner en riesgo la estabilidad y el futuro de nuestra empresa, sometiéndola y convirtiéndola en eterna dependiente de esos descuentos. Como consecuencia de ello, podríamos estar involuntariamente induciendo al consumidor a pensar que el resto del tiempo (ausencia de promociones) nos estamos aprovechando de él, situación que podría tener un efecto realmente devastador para nuestros intereses. Pero no queremos que eso suceda, ¿verdad?
Sin ir más allá, y volviendo a los ejemplos que mencionaba al inicio del artículo, estarán de acuerdo conmigo que, hace no demasiados años, disfrutar de un 50% de descuento en nuestra cenita romántica del sábado (yo nunca la ví), nos hacía sentir especiales, y nos provocaba satisfacción. Hoy en día y cada vez más, nos negamos a pagar la integralidad del precio por disfrutar de un producto o servicio, únicamente porque para saciar nuestra insatisfacción con el precio propuesto, requerimos de ese pequeño 10% que nos empuje a dar el paso. E incluso, así, ello ni tan solo nos genera esa sensación de utilidad que esos 2€ descuento nos proporcionaban años atrás. ¿Nos estaremos volviendo desporporcionadamente meticulosos, o, por el contrario, son las marcas que están construyendo un perfil de consumidor inconformista y cada vez más exigente?
El principal problema es que las marcas nos han empujado a integrar los descuentos en nuestra vida diaria, especialmente en cuanto a ocio se refiere. La figura del “cazaofertas” ha desaparecido de forma progresiva. El abuso de estas herramientas por parte de las marcas ha provocado una normalización de los descuentos y una pérdida de exclusividad que podría convertirse en un arma de doble filo en los próximos años.
Si bien, es cierto, que algunos de los actuales modelos de negocio, especialmente en el mundo online (privalia, let´s bonus, eltenedor...) nacen siendo concebidas para vivir del descuento permanente. Pero mi reflexión no va encaminada precisamente a ellos, sino a todas aquellas que voluntariamente, hacen un uso desmesurado de tales herramientas.
¿Podría esta fobia del descuento jugarnos en contra, en los años a venir a todos aquellos que nos dedicamos al mundo del marketing? ¿Podría el abuso de herramientas de este tipo desarmar a las empresas de uno de los instrumentos marketinianos más efectivos que se conocen en la actualidad?
Personalmente, creo que, un entorno de crisis global en la que el consumidor es cada día más inteligente, esos descuentos dejarán de ser un argumento sólido de compra a no mucho tiempo vista. Ello podría provocar que las empresas que, hasta ese día, hayan fundamentado su estrategia en la guerra permanente de precios puedan tener los días contados. Únicamente aquellas que hayan sabido maximizar otros valores de marca, ya sea, diferenciándose en producto o servicio, serán capaces de sobrevivir en esta carrera infernal orientada a obtener rentabilidad económica a todo precio.
Poco más que añadir, simplemente proponerles un ejercicio de auto-reflexión que les permita preguntarse si estamos haciendo un uso racional de una herramienta muy valiosa y con un potencial marketitiniano enorme. Creo que entre todos, deberíamos hacer de las promociones una actividad de mercadeo efectiva y que genere sostenibilidad en el mercado. De nosotros depende su continuidad ;)
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