Esta semana debatíamos en el módulo de Fidelización impartido por Albert García, cuál era el promedio de personas a las que, un cliente, tras una mala experiencia con una marca o servicio transmitía su insatisfacción. Algunos decían 8, otros 9, algunos añadían que dependiendo del grado de cólera con la marca el número podría ascender a 19 personas, o incluso a 25. No olvidemos que esas son las cifras que los expertos en marketing han estado barajando en los últimos años, incluso antes de la llegada de mastodontes de la red como Facebook, Youtube o Twiiter. Por descontado, todo eso, hoy, ha cambiado, y esa cifra inicial podría quedar elevada a infinito, hasta un límite, que creo, seríamos incapaces de cuantificar.
En cualquier caso, poco importa, la realidad es que el mundo web 2.0, con su enfoque hacia lo relacional y encarnado principalmente por las redes sociales ha puesto a disposición del cliente una bomba nuclear capaz de detonar nuestra marca en cuestión de horas. Lo peor de todo, es que para ello, la razón ya no yace únicamente en el hecho de cometer un error descomunal vinculado a la gestión empresarial o de servicio al cliente, no, no, es suficiente con cometer “el fallo”, ese error en el momento y lugar inoportunos, que pueden reventar todo aquello que hemos estado construyendo durante años. Todo esa ilusión, tiempo de dedicación y esfuerzo en nuestro proyecto, puede venirse abajo en un santiamén. Créanselo, no exagero.
Un caso que da fe de hasta qué punto la irritación o una mala experiencia del cliente pueden convertirse en la peor de las venganzas, es el caso de Dave Carrol y su guitarra Taylor.
Dave Carroll es un músico y compositor de la banda Sons of Maxwell. Durante un viaje en avión (2008) con United Airlines, en una escala en el aeropuerto de Chicago, le rompieron (al parecer de forma bastante deliberada) su guitarra Taylor, valorada en más de US$3.500. Y como todos sabemos, se inició el calvario eterno de lograr una compensación por la pérdida de su instrumento de trabajo, y preciada guitarra. Al final la aerolínea no accedió a cubrir la reparación. Al final cansado y decepcionado, tras nueve meses de quejas, Dave Carroll planeo su venganza en forma de dos canciones satíricas, provocando que el mundo entero se riera a carcajadas de la junta directiva de United Airlines durante años. Aviso, es pegadiza :)
La potencia viral del video fue brutal, siendo capaz de sacarle los colores a la aerolínea y provocando que quedaran como unos idiotas a la memoria y cultura popular norteamericana. Paralelamente, su autor se hizo mundialmente famoso gracias a ello.
La potencia viral del video fue brutal, siendo capaz de sacarle los colores a la aerolínea y provocando que quedaran como unos idiotas a la memoria y cultura popular norteamericana. Paralelamente, su autor se hizo mundialmente famoso gracias a ello.
Por motivos obvios, United Airlines se vió obligada a gastar muchísimo más que 3.500 dólares para hacer frente al desprestigio y burla que la canción ocasionó. Toda una demostración de que, hoy en día, el poder de un cliente o usuario van mucho más allá de lo que cualquier compañía cree o desea, independientemente de su talla o reconocimiento.
Con la llegada de las redes sociales, el cliente de hoy, ha dejado de ser un individual para convertirse en una masa, conectada, influyente, con una soberanía y un poder de persuasión asombrosos, con autonomía suficiente para llevar a su empresa a lo más alto o para hundirla en la más indeseable miseria. Metámonos en la cabeza que el cliente 2.0 es infiel por naturaleza, está esperando un despiste para atacarnos sin piedad y absorbernos hasta la última gota de sangre. El cliente ya no escucha a las marcas, el cliente escucha a otros clientes, y es ahí donde debemos actuar. Sin embargo, algunas marcas no se dan cuenta de ello e insisten en perfeccionar sus mensajes publicitarios y se limitan a comunicar a través de los canales tradicionales. La realidad es que, es en la figura de las redes sociales donde el internauta ha hallado un universo en el que puede prescindir de las marcas para su toma de decisiones y en el que, con un solo clic obtiene fácilmente respuesta a todas esas cuestiones.
Pongamos, por ejemplo, el sector del turismo (uno de los sectores en donde se escenifica con mayor evidencia que las marcas han dejado de jugar un papel activo en la toma de decisiones del cliente). Vean:
¿Qué ven? ¿Ven algo? ¿No? ;) Mi lectura es la siguiente:
Hace tres días: El cliente tradicional pasó de acudir a la agencia de viajes a poner “hoteles Paris” en Google.
¿Qué ven? ¿Ven algo? ¿No? ;) Mi lectura es la siguiente:
Hace tres días: El cliente tradicional pasó de acudir a la agencia de viajes a poner “hoteles Paris” en Google.
Anteayer: El cliente dejó de preguntar a Google para acudir directamente a su buscador de alojamiento habitual (de tipo hostelbookers o http://www.gomio.com/).
Ayer: El cliente alternó sus visitas a su buscador de alojamiento con plataformas de opinión de tipo Tripadvisor, entre otros,
Hoy: El cliente deja de guiarse por la opinión de terceros y pone sus decisiones a disposición de su gente de confianza.
Mañana: Seguramente, si lo supiera ahora no estaría aquí ;) lo que si que tengo claro es que esta tendencia, impregnada de un fuerte ingrediente social, está pretendiendo decirnos algo:
El mejor cliente no es el que más nos factura, el que compra con mayor frecuencia o el que más nos retuitea, el mejor cliente, es, sin duda, aquel que habla bien de nosotros.
Evitar una desgracia nuclear está en nuestras manos.
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